COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR Y TEST PSICOLÓGICOS
José Pérez Leal
Comenzando por definir lo que son los test psicológicos vale decir que son
instrumentos de evaluación psicológica, entendiéndose como las técnicas
mediante las cuales se recogen los datos referentes a las características
psicológicas de las personas estudiadas.
En este sentido, son muchos los instrumentos que sirven para este fin y
variadas son también las formas que adquieren los test, su modo de
presentación, el material con que están hechos, el objetivo que persiguen,
etc., es tan amplia la cantidad de instrumentos que existen que se encuentran
clasificados en diversas categorías, y todos ellos constituyen el arsenal
tecnológico y metodológico con que cuenta la psicología para realizar sus mediciones; estos
instrumentos constituyen la base sobre la cual descansan los fundamentos de la
exploración y el análisis del comportamiento del hombre, concebidos de tal
forma desde que surge la necesidad de evaluar las diferencias humanas.
Los instrumentos psicológicos son construidos con base en teorías
psicológicas que intentan explicar el comportamiento humano. Los resultados de
los mismos se integran al proceso evaluativo y a la toma de decisiones en
relación a la persona en estudio; de forma tal, que la aplicación de los
instrumentos de medida se constituye en la fase más importante del proceso de
evaluación psicológica; igual ocurre en cualquier otro campo de la actividad
humana, donde el uso correcto o incorrecto de los instrumento de medida
determinan la calidad de la información que se obtiene, y por ende de las
conclusiones finales a las que se arriban partiendo de dichos datos.
El
proceso de decisión de compra del consumidor final
De acuerdo con los principios de mercadotecnia se ha establecido que toda
decisión de compra requiere un proceso que puede ser más o menos consciente, pero
no es necesario que ese proceso se efectúe en el mismo lugar o el mismo día. De
allí que se determinen las cinco fases del proceso de decisión de compra, según
Philip Kotler, como se presentan a continuación:
1.
Reconocimiento de
la necesidad: El individuo
reconoce la necesidad
y esto le plantea un problema. Identifica su estado
actual de insatisfacción y lo compara con el que desea conseguir. En el caso de
las necesidades naturales (hambre o sed), la necesidad se estimula de forma
interna o natural; en los otros casos, de forma externa: un anuncio
publicitario, un escaparate, etc., despiertan el deseo.
2.
Búsqueda de información. El
consumidor tiende a buscar información. Puede hacerlo de dos maneras: de forma
prácticamente pasiva, limitándose a estar receptivo cuando escucha o ve un anuncio
publicitario; o bien de forma activa intentando encontrar información o
consultando a amigos, profesionales o familiares. Con esta búsqueda, el
consumidor conoce el producto o servicio, las diferentes marcas que lo
comercializan, las características, los precios, etc.
3.
Evaluación
de alternativas. A
partir de la
información obtenida, el
consumidor hace un balance de los beneficios que obtendrá de cada marca,
valorando las características que más le interesen.
4.
Decisión
de compra. Según
la valoración de
las alternativas, en
esta fase el consumidor
lleva a cabo la compra, decidiendo la marca, la cantidad, y dónde, cuándo y
cómo efectúa el pago. Pero antes de decidirse a comprar podrían pasar dos
cosas:
a.
Que otras personas le influyan con argumentos
que no había tenido en cuenta. Si estos argumentos son absolutamente negativos,
cambiará de opinión.
b.
Que el comprador desee complacer a otra persona,
en cuyo caso tratará de ponerse en su lugar.
5.
Comportamiento posterior a la compra. Dependerá de la satisfacción o insatisfacción
que le produzca el
producto o servicio una vez adquirido y
usado; es decir,
de si realmente obtuvo lo que esperaba. Si el
producto está al nivel de sus expectativas, volverá a comprar casi con
seguridad; si no lo está, no comprará e incluso puede que al hablar con otras
personas no lo recomiende.
No siempre el consumidor pasa necesariamente por todas las etapas del
proceso; por ejemplo, en la compra impulsiva se pasa directamente a la cuarta
etapa.
Pero, ¿cómo se relacionan estas fases del proceso de decisión de compra
con los test psicológico? Para descubrir su relación es bueno retroceder en la
historia , descubrir cómo han venido evolucionando los test psicológicos y la
llamada psicometría, a la cual ddicaremos un artículo aparte en una entrega
posterior.
Auge de los instrumentos de evaluación psicológica
La constitución de la evaluación psicológica como disciplina abarca un
período aproximado de 1890 a 1910, en el cual se perfila el concepto de Evaluación Psicológica como una
disciplina de la Psicología Científica,
dedicada a la exploración y al análisis de la individualidad, a través de la medición
de aptitudes y características de la personalidad, para lo cual utiliza
instrumentos de medida que adoptan el nombre de Test mentales.
Posteriormente, en la primera mitad del siglo XX, hubo un gran desarrollo
en la creación de instrumentos de evaluación psicológica siguiendo la línea psicométrica; acontecimientos
internacionales propician este incremento:
La I Guerra Mundial (1914-1918) favorece el auge en la creación de instrumentos
de evaluación psicológica. Se solicita a los psicólogos la necesidad de
clasificar a los soldados sobre la base de dos aspectos de utilidad a los fines
de la contienda:
1. El ordenamiento de los hombres basado en la capacidad intelectual, lo
que motivó el desarrollo de los tests de inteligencia: el Alfa y el Beta.
2. La tipificación de los soldados en cuanto a la posibilidad de que pudieran
sufrir crisis nerviosas, esta necesidad dio lugar a que el psicólogo
estadounidense Robert Woodworth elaborara la "Hoja Personal de
Datos", que es considerada, por algunos autores, como el antecedente de
los modernos testes de personalidad.
La II Guerra Mundial (1939-1945) realiza a los psicólogos las mismas encomiendas,
lo cual posibilita la aparición de nuevos instrumentos.
Entre la I y II Guerra Mundial, etapa donde se mantienen las
hostilidades entre los países participantes en la guerra, también se
desarrollan un amplio número de test psicológicos con el modelo psicométrico,
como por ejemplo el Wais en 1930 y Las Matrices Progresivas de Raven en 1936.
Cabe destacar que los instrumentos psicométricos no son los únicos que
surgen en la primera mitad del siglo XX. Desde una perspectiva diferente y a
partir de la obra de Freud, La interpretación de los sueños, publicada en 1900,
aparecen algunas técnicas para el estudio de la personalidad que se les denomina
técnicas proyectivas. Algunos ejemplos de técnicas proyectivas:
1906: Test de asociación de palabras de C. Jung
1921: El Rorschach de Hermann Rorschach
1926: Test del dibujo de la figura humana de Goodenough.
1938: TAT de Murray
1944: El Test de tolerancia a la frustración, de Rosenzweig
En general, se puede decir que en la primera mitad del siglo XX se originan
y consolidan los modelos psicométrico y proyectivo en su concepción teórica y
tiene lugar un aumento considerable la producción de instrumentos y técnicas de
evaluación psicológica.
Instrumentos psicométricos
Hasta este momento se han utilizado el término de instrumentos
psicométricos en el proceso de evaluación psicológica.
Los términos psico y metría, significa: medida de los fenómenos
psíquicos. Por tanto, los tests psicométricos intentan medir habilidades cognitivas
o rasgos de personalidad, en las personas estudiadas.
Los tests psicométricos son instrumentos estructurados, es decir, en ellos
la persona tiene que escoger, entre alternativas de respuestas posibles, aquella
que considera se ajusta mejor en su caso particular. Por ejemplo:
1. En el Test de Matrices Progresivas de Raven, se le presenta a la persona
un cuadro al que le falta una parte, la persona debe escoger la parte que falta
entre 6 u 8 alternativas posibles.
2. En el test 16 PF de Cattell, se le presenta al sujeto una serie de preguntas
y la persona tiene que elegir, ante cada pregunta, una de las 3 opciones de
respuestas posibles, aquella que se ajusta mejor en su caso particular.
El uso de estas técnicas psicométricas, vincula a la evaluación
psicológica con otra disciplina del campo de la Psicología Científica, la cual
se ocupa de la construcción y elaboración de los instrumentos de medida: la
Psicometría.
La Psicometría garantiza que los instrumentos de medida sean debidamente
estandarizados y posean la validez requerida que haga posible dichas medidas y
posibiliten la diferenciación de unas personas en relación a otras en
determinada población.
Las técnicas psicométricas quedan englobadas dentro del proceso de evaluación
psicológica; el proceso evaluativo utiliza las pruebas psicométricas como
instrumentos de medida con el objetivo de alcanzar una información más amplia
del sujeto, que le permita al investigador, crear hipótesis de trabajo, que
orienten su proceder evaluativo y diagnóstico.
Comportamiento
del consumidor y test psicológicos
Quienes han trabajado o se desenvuelven en el ámbito de la Investigación
de Mercado sabe que cada estudio es un caso nuevo, implica un diseño
distinto y sus resultados implican nuevos hallazgos, descubrimientos y conocimientos.
Sin embargo, dependiendo del tipo de producto o servicio y ciertas
características generales de los consumidores se pueden realizar clasificación o
segmentación, aplicando técnicas estadísticas de Análisis
Multivariante siendo los instrumentos de recolección de datos Instrumentos
de Evaluación Psicológica, o test psicológicos.
Sabiendo que una necesidad se
convierte en motivo
cuando alcanza un nivel de
intensidad suficiente. Un motivo
o impulso es una necesidad que
presiona lo suficiente
para impulsar a la
persona a actuar. Existen dos
teorías principales sobre la motivación humana:
Teoría de la
motivación de Freud:
Freud afirma que las fuerzas psicológicas que forman el comportamiento humano son inconscientes. Así pues, una persona no puede comprender plenamente sus motivaciones.
Los investigadores de la motivación recogen información a partir de los consumidores y de este
modo descubrir los motivos que les inducen a elegir determinados productos
o servicios. Para estudiar esto se emplean Entrevistas
en Profundidad No Dirigidas; interpretación de dibujos, completar
frases, etc.
Motivación (Maslow)
La fuerza que impulsa a la acción provocada por un estado de tensión
debido a una necesidad insatisfecha.
Por otro lado Maslow sostiene que
la motivación no es un impulso, sino una situación de necesidades
jerarquizadas, donde unas tienen más importancia que otras, según los momentos y el grado de satisfacción. Cuando una persona satisface
las necesidades de un nivel se sentirá motivada para conseguir otras de una escala
superior, ya que es propio de la
condición humana que las personas no estén nunca totalmente satisfechas.
1. Necesidades fisiológicas (alimento, descanso)
2. Necesidades de seguridad (protección contra posibles privaciones y
peligros)
3. Necesidades sociales (dar y recibir afecto)
4. Necesidades de estima (confianza en uno mismo)
5. Necesidades de auto relación (ser creativos)
Sin embargo, esta jerarquía no es válida para todas las culturas.
Por ejemplo, en la cultura anglosajona
se valora al máximo la auto realización y el individualismo; en Japón y
Alemania lo que mueve a la sociedad es la necesidad de seguridad personal y de conformidad;
en Francia, España, Portugal y otros países latinos y asiáticos lo que motiva
es la necesidad de seguridad e integración.
Percepción selectiva
La percepción selectiva es un tipo de sesgo cognitivo que se da en el
proceso de percepción cuando el sujeto, en función de sus expectativas,
selecciona un objeto de atención y desatiende la parte restante de la
información.
Se trata de un proceso por el cual un individuo selecciona, organiza e
interpreta las entradas de información para crear una imagen del mundo,
repletas de significados.
En este proceso pueden distinguirse tres etapas:
1. Atención selectiva: como resulta imposible prestar atención a todos los
estímulos a los que se ven expuestos, se da una tendencia
de las personas a rechazar la mayor parte de la información a la que se ven
expuestos. Desde el marketing se trabaja para captar la atención de los
consumidores.
2. Distorsión selectiva: describe la tendencia de las personas a
adaptar la información que reciben de forma que tenga un significado personal
para ellos.
3. Retención selectiva: es la tendencia de las personas a
retener solamente una parte de la
información que se le presenta, principalmente aquella que da soporte a
sus actitudes o creencias.
Como puede observarse, para los fines informativos de este artículo la
teoría que sustenta los procesos psicométrico y la utilización de test
psicológicos es bastante densa y por demás apasionante, sin embargo puede resumirse
el contenido de esta nota diciendo que un test psicológico o prueba psicológica
es un instrumento experimental que tiene por objeto medir o evaluar una
característica psicológica específica, o los rasgos generales de la
personalidad de un individuo.
Como justificación teórica de la validez de una medición mediante el uso
de test psicológicos, se argumenta que el comportamiento individual que los
reactivos de la prueba provoca puede ser valorado en comparación estadística o
cualitativa con el de otros individuos sometidos a la misma situación
experimental, con lo que se da lugar a una determinada clasificación del
sujeto. La construcción del test debe procurar que el comportamiento específico
ante determinado reactivo represente lo más fielmente posible el funcionamiento
del sujeto en situaciones cotidianas donde se pone en ejecución real la
capacidad que el test pretende evaluar.
Finalmente, es bueno señalar que en la sociedad de consumo el
instrumento principal es el marketing, del cual forma parte la publicidad. Esta
ideología domina nuestras vidas, y también la economía. Es bueno para la
economía, y se supone que bueno para las personas. Por lo tanto, es necesario
socializar a todos los ciudadanos en los principios del consumo.
Sin embargo, esta filosofía está siendo cuestionada. Investigaciones y
reflexiones relativamente recientes están cuestionando que vivir para el
consumo nos haga más felices. Además de no ser un modelo sustentable debido a
que el planeta no tiene una capacidad infinita de producir bienes y al ritmo
que se están utilizando los recursos naturales para producirlos la naturaleza
no es capaz de reponerlos.
Parece que todo el mundo asiente al oír esta afirmación, pero nadie
actúa ante ella. ¿Cómo llegamos a ser socializados para interiorizar esta
verdad, como hemos llegado a asumir que estamos atrapados en ella, y cómo a
pesar de ello no nos atrevemos a desprendernos del apego al consumo?
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entrega.
José Pérez Leal
Director
de Investigación y Proyectos
“En Plepso
Investigaciones, no le diremos lo que
quiere escuchar, le mostraremos la realidad tal como la encontramos”
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